家电企业开启“世界杯模式” 营销酣战下风险几何？

【逐日科技网】曾负责对接海信欧洲杯项目的前盛开体育运营副总裁丁明昊表示，赛事能为支援商品牌省去5⑻年说服海外消费者的时间。据悉，海信支援2016年欧洲杯后，在11个国家的知名度提升了6%，当年Q2销量亦提升过半。

距离2018年俄罗斯世界杯不足两周，家电业已刮起营销的腥风血雨。继华帝在媒体上刊登整版广告，许诺法国队夺冠，华帝退全款后，万和也公然表示支持阿根廷队，并提出升级就返现，金靴享5折，夺冠全免单。

受房地产调控、原材料涨价、天气等多重因素影响，今年家电市场预期比去年要难做，这类情况下，各大企业搭上了体育营销的快车，纷纭开启世界杯模式。

据奥维云网(AVC)对含彩电、冰箱、冷柜、洗衣机、空调、油烟机、燃气灶等29个家电品类的全渠道推总数据显示，今年1⑷月，中国家电市场零售额整体范围为2495亿元，同比增长3.9%，但1月、2月和4月零售额同比均有所降落，降幅在0.2%到2.5%不等。

今年家电市场的整体行情不如去年，市场越是不好，企业越加大力度做促销、推行产品。家电行业分析师梁振鹏接受21世纪经济报道采访时表示，与往年相比，家电企业对今年世界杯的投入和在营销手段上的创新都更花工夫。

之前主要就是价格战、广告战、渠道战这些比较低层次的竞争，现在随着家电市场消费升级，很多家电企业都迈出国门走向国际。进行世界杯营销，可以打响品牌在国际市场的知名度，也能够引发很多国内球迷的关注。梁振鹏说。

争抢世界杯风口

事实上，这场营销大戏从去年就开始酝酿。去年4月，海信团体高调宣布斥资近1亿美元，成为2018年俄罗斯世界杯官方支援商，希望借此将全球知名度提高1倍。而格力和美的这对老冤家更是从去年年中就开始打口水战，迄今仍在暗暗较劲。

记者留意到，在格力宣布自己中标俄罗斯世界杯莫尔多瓦竞技场项目，并成为该场馆的水机品牌后不久，美的也宣布旗下中央空调中标了12个场馆中的7个，是俄罗斯世界杯的赢家。另外，TCL、长虹、美菱、万和等多家企业前后与不同国家队或球星达成合作，欲通过冠名支援进1步打开品牌名声。

美菱提出，只要比利时足球队进入8强，购买美菱M鲜生冰箱645/639/660可打8折;比利时进入决赛，打5折;比利时夺冠，购买以上型号产品的消费者全部免单，同时购买其他型号M鲜生产品返还1000元。奥维云网总裁文建平认为，这是美菱在营销渠道和营销方式上的大胆创新和突破。

5月31日，华帝在媒体上刊登法国队夺冠，华帝退全款整版广告，并附上董事长亲笔签名和公司盖章。华帝表示，若法国队夺冠，公司则向在6月1日至30日期间购买华帝夺冠套餐的消费者全额退款。

随后，万和也加入了这场营销大战，但把赌注换成了阿根廷队，同时将优惠折扣细分为3个级别：升级就返现、球员夺金靴购物享5折和阿根廷夺冠万和全免单。该公司相干负责人向记者流露，万和还将推出阿根廷球迷定制版热水器，8日开始接受线上预订。万和预计，活动期间线上线下同比增长将超过30%以上。

最近几年来，体育营销成为中国品牌国际化的1条新路径，也是1条捷径。曾负责对接海信欧洲杯项目的前盛开体育运营副总裁丁明昊表示，赛事能为支援商品牌省去5⑻年说服海外消费者的时间。据悉，海信支援2016年欧洲杯后，在11个国家的知名度提升了6%，当年第2季度销量亦提升过半。

风险水涨船高

不过，如果投入金额太高的话也会存在风险，特别是对利润本来就已很微薄的家电企业来说，更加不能掉以轻心。

1般来说，家电企业会把世界杯营销当作是1种促销活动，作为1项宣扬推行的本钱开支来处理。梁振鹏认为，海信斥资近1亿美元来支援世界杯，不是那么容易可以收回本钱。全部海信团体1年的净利润也没多少，所以这个本钱对海信来说是比较高的，风险自然也高。梁振鹏说。

奥维云网黑电事业部副总经理朱圆圆告知记者，去年中国彩电行业主要企业的平均利润率只有1.3%，相比其他家电品类，处于低利润下运营。事实上，今年家电企业抢滩世界杯营销的热度高于往年，主要缘由还是来自于家电市场，就连最近几年增速抢眼的厨电也增速下滑。

奥维云网(AVC)数据显示，今年第1季度，中国厨电大家电市场零售额为128亿元，同比下跌6.1%。同期，空调解体零售额339亿元，同比上涨14.9%，零售量915万台，同比上涨9.5%，但较2017年1季度零售额增速同比下滑了17个百分点。

梁振鹏告知记者，房地产市场行情对家电市场影响较大。受房地产大环境影响，今年中国彩电市场比起2017年最多就是持平，或微增，增长前景不容乐观，全部家电市场比起去年整体容量可能还要下跌。

而对美菱、华帝、万和等的对赌营销，梁振鹏认为风险有限，首先这类夺冠套餐其实就那么两3种型号，而且消费者如果不选择夺冠套餐或说不签订协议的话，就是放弃这个活动，所以对企业来说，纯洁就是1种营销策略的推行方式。但梁振鹏提示，企业要提早跟渠道做好充分沟通，简化操作流程，以免造成没必要要误解，给消费者留下不好印象，把好事变成坏事。