女装陈大鹏聚焦服装行业本质围绕消费者变化去做好产品2

产品主义

中国服装业正处于转型变革调整的关键时期，面临着前所未有的困难，中国服装企业怎么坚守初心，聚焦行业本质，围绕消费者变化去做好产品，我觉得非常关键。

大家都知道MONCLER是全球最时尚的羽绒服品牌，今年第一季度全球销售增长38%，亚太地区增长66%，在市场比较低迷的情况下，取得这样的销售业绩很不容易。我最近专门到其上海专卖店，考察它的产品、店面，看到它的时尚度、品质感，了解它的设计创新与变化，我理解了其业绩增长的原因。这是1952年创建的品牌，原来做户外帐篷和羽绒睡袋，后来专注做羽绒服。这几十年，一方面坚持最优质羽绒的高品质定位，另一方面研究消费生活方式。20世纪八九十年代意大利有个时尚群体叫“帕尼尼”，MONCLER就研究他们喜欢什么样羽绒服，由此推出的亮面羽绒服受到了追捧。MONCLER对时尚设计非常注重，包括功能性面料的开发，工艺的持续提升，这是一个把时尚、审美以及功能性融合得非常好的品牌。

同时我们也看到，很多历史悠久的欧洲品牌这几年也发生了很大变化，比如Burberry、 Balmain、Balenciaga

这些上百年的品牌，也包括Valentino，Givenchy这些六七十年历史的品牌。十多年前我们觉得他们老了，在走下坡路，但这几年他们发生了很大变化，焕发了青春活力，受到年轻消费者追捧。为什么?因为在过去的十年里，这些品牌非常深入地研究消费者的变化，尤其是年轻消费群体的变化。他们在做品牌的重新定位，重新定位产品风格，强化研发设计理念。我觉得这非常重要，他们没有随着时间推移而变老，反而适应新一代消费者又焕发了青春，开启了品牌发展的新时期。2006年Burberry这个150年历史的品牌，新上任的CEO和创意总监做了一个决定，聚焦80后、90后，改变产品设计风格，并且数字化营销。当时，Burberry在大家的印象中很英伦很古老，九年过去了，今天的Burberry已经变得完全是另一个品牌了，当然品牌基因依然显著。

我举这些例子是想说明，我们面对很多问题、困难和变化，但对行业来说，最重要的变化是消费变革，这是内容，其他都是形式。我们面对的消费者改变了，十几年前，很多消费者到我们专卖店买一件当时很时尚的服装，眼睛里都充满着渴望。现在这种渴望的眼神没有了，他们变得非常挑剔，变得很陌生。为什么?因为他们改变了，他们的消费理念、消费思维、消费方式，尤其是对时尚的认识，对时尚的需求发生了巨大变化。而我们变得远远不够，没有跟上消费者。杜钰洲会长经常说的一句话就是，我们最缺的还是对消费者的理解、认识和认知，产品设计研发要与消费者心有灵犀。消费者店里一看，就知道哪件衣服是他想要的，因为你已经替他想到了。所以我认为最关键的一个问题就是，产品设计研发落后于消费者的进步，当然我们进步也很大，但依然落后尤其是对年轻消费时尚需求把握得很不够。

所谓

市场不振、电商冲击等问题，都是阶段性问题。因为服装产业是一个基础性消费品产业，服装消费受经济波动的弹性并不是很大。2015年1到5月份，我国服装销售还有10.5%的增长，尽管增幅在逐年回落，但我们的市场基数还是逐年在扩大，中国仍然是全世界未来发展潜力最大的市场。我们的企业不要怨天尤人，需要反观自身，深刻反思：我们到底为目标消费者提供了什么产品，如何才能让原先来店里特别开心买一件服装的消费者重新回来。

今年互联网谈得非常多，不可否认互联网带来了生活方式的改变以及经济、社会发展模式的改变，也是产业转型升级非常重要的推动力量，但互联网技术绝对不可能改变产业的本质。互联网技术带来的价值，一方面是改变了与消费者信息的不对称，加快了与消费者沟通联系与反馈，让我们更好地了解、解读消费需求。另一方面，信息技术在生产、管理、营销整个体系中的广泛应用，形成了快速反应体系，以最快速度、最低成本以及最好效果，最终重构产业服务模式，目的还是提供消费者所喜欢的性价比最高的产品和服务。性价比是相对的，不同消费层面有不同要求，但任何一个消费层面都看重性价比。性价比最高的产品和服务，一定是我们要做的，这是根本。无论是“互联网+”，还是“+互联网”，没有这个根本，加什么都没有用。

中国智造

前段时间，我走访了晨风和华丽达两家制造企业，研发、管理、文化以及技术创新都独具特色，发展潜力很大，是中国制造业的优秀代表。现在很多制造企业，也想做品牌。但我认为，制造也是品牌，不一定一定都做终端品牌。

中国未来如果要诞生一批优秀的世界终端品牌，一定要依靠一大批专业化分工细研发实力强的优秀供应商支撑，没有这些制造品牌中国不可能出现一流的世界品牌。今天意大利之所以有这么多的世界品牌，核心就是背后有一大批灵活性好、创新能力强的中小制造企业，这就是产业生态。一枝独秀，难成林。要有大树，也要有小草和灌木。有小草和灌木，大树才能存活。这是一个产业的生态价值观，也是接下来中国制造业非常需要注重的问题。

制造商除了和国际品牌合作外，现在可以进一步和国内品牌结合，品牌都在找优质供应商。优秀的供应商要具备两个重要条件，一是如何为品牌产品设计研发提供资源整合配套能力，配合品牌研发设计提升，集合产品研发资源，这个能力一定要强;二是对生产流程智能化改造，进行柔性化生产。品牌市场营销正在发生变化，订单的多波段来自于市场的变化，制造商能不能适应这个变化，就要靠柔性化生产。信息化技术的进步，让柔性化生产成为可能，并且已成为现实，智能化改造已经提到新日程。

中国有个悖论，有这么多供应商，但还是找不到优质供应商。所以我们大家要共同面对问题，品牌要提升，制造商也要提升，只有品牌商和制造商共同提升，相互链接，中国服装产业才能转型升级。互联网时代思维理念的变化，其实还是源于消费者思维的变化。消费者思维变了，企业也必须跟着变;消费者行为变了，整个链条也得变。

因此，互联网时代下，无论是品牌商还是制造商都要全新变革，包括出口企业，如果仅仅因为成本高做不下去了，说明创造力不高，没有创造力肯定没有未来。最可怕的是没有持续创新力，而表面化、形式化、浅层化创新太多，真正符合产业本质针对产品本身的创新力却不够。

工业精神

去年11月，我们在法国召开中法时尚峰会，进行了一天交流，爱马仕总裁的演讲令人印象深刻，讲话很平实，没有什么大道理，就讲品牌的发展历史，最核心的问题就是家族传承下对高品质产品的追求精神，如对待艺术品一样对待产品的工匠精神，让人感动，这是一种工业精神的体现。中国的工业化发展，真的缺乏这种精神，缺乏这种对市场和产品本身的尊重，于产品情感和能量的倾注。这是世界一流百年老店，没有那么多形式的创新，所有努力都在实际的产品设计研发与为消费者提供服务体系之中。我们要倡导这种工业精神，对产品创新和制造过程精益求精，以及对制度、规则、标准流程和规则的坚守和对岗位的尊重。

总之，这是一个伟大的时代，这也是一个伟大的行业。我们坚守在这个伟大的行业，就要尊重这个行业的伟大之处并务实创新，紧紧围绕消费者做好产品，把所有理念提升、技术进步等真正纳入到为消费者服务之中。我想眼前的很多困难会过去，我们的路会越走越宽。

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