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女装陈大鹏聚焦服装行业本质围绕消费者变化去做好产品2

发布时间:2021-01-12 17:01:46 阅读: 来源:消毒柜厂家

产品主义

中国服装业正处于转型变革调整的关键时期,面临着前所未有的困难,中国服装企业怎么坚守初心,聚焦行业本质,围绕消费者变化去做好产品,我觉得非常关键。

大家都知道MONCLER是全球最时尚的羽绒服品牌,今年第一季度全球销售增长38%,亚太地区增长66%,在市场比较低迷的情况下,取得这样的销售业绩很不容易。我最近专门到其上海专卖店,考察它的产品、店面,看到它的时尚度、品质感,了解它的设计创新与变化,我理解了其业绩增长的原因。这是1952年创建的品牌,原来做户外帐篷和羽绒睡袋,后来专注做羽绒服。这几十年,一方面坚持最优质羽绒的高品质定位,另一方面研究消费生活方式。20世纪八九十年代意大利有个时尚群体叫“帕尼尼”,MONCLER就研究他们喜欢什么样羽绒服,由此推出的亮面羽绒服受到了追捧。MONCLER对时尚设计非常注重,包括功能性面料的开发,工艺的持续提升,这是一个把时尚、审美以及功能性融合得非常好的品牌。

同时我们也看到,很多历史悠久的欧洲品牌这几年也发生了很大变化,比如Burberry、 Balmain、Balenciaga

这些上百年的品牌,也包括Valentino,Givenchy这些六七十年历史的品牌。十多年前我们觉得他们老了,在走下坡路,但这几年他们发生了很大变化,焕发了青春活力,受到年轻消费者追捧。为什么?因为在过去的十年里,这些品牌非常深入地研究消费者的变化,尤其是年轻消费群体的变化。他们在做品牌的重新定位,重新定位产品风格,强化研发设计理念。我觉得这非常重要,他们没有随着时间推移而变老,反而适应新一代消费者又焕发了青春,开启了品牌发展的新时期。2006年Burberry这个150年历史的品牌,新上任的CEO和创意总监做了一个决定,聚焦80后、90后,改变产品设计风格,并且数字化营销。当时,Burberry在大家的印象中很英伦很古老,九年过去了,今天的Burberry已经变得完全是另一个品牌了,当然品牌基因依然显著。

我举这些例子是想说明,我们面对很多问题、困难和变化,但对行业来说,最重要的变化是消费变革,这是内容,其他都是形式。我们面对的消费者改变了,十几年前,很多消费者到我们专卖店买一件当时很时尚的服装,眼睛里都充满着渴望。现在这种渴望的眼神没有了,他们变得非常挑剔,变得很陌生。为什么?因为他们改变了,他们的消费理念、消费思维、消费方式,尤其是对时尚的认识,对时尚的需求发生了巨大变化。而我们变得远远不够,没有跟上消费者。杜钰洲会长经常说的一句话就是,我们最缺的还是对消费者的理解、认识和认知,产品设计研发要与消费者心有灵犀。消费者店里一看,就知道哪件衣服是他想要的,因为你已经替他想到了。所以我认为最关键的一个问题就是,产品设计研发落后于消费者的进步,当然我们进步也很大,但依然落后尤其是对年轻消费时尚需求把握得很不够。

所谓

市场不振、电商冲击等问题,都是阶段性问题。因为服装产业是一个基础性消费品产业,服装消费受经济波动的弹性并不是很大。2015年1到5月份,我国服装销售还有10.5%的增长,尽管增幅在逐年回落,但我们的市场基数还是逐年在扩大,中国仍然是全世界未来发展潜力最大的市场。我们的企业不要怨天尤人,需要反观自身,深刻反思:我们到底为目标消费者提供了什么产品,如何才能让原先来店里特别开心买一件服装的消费者重新回来。

今年互联网谈得非常多,不可否认互联网带来了生活方式的改变以及经济、社会发展模式的改变,也是产业转型升级非常重要的推动力量,但互联网技术绝对不可能改变产业的本质。互联网技术带来的价值,一方面是改变了与消费者信息的不对称,加快了与消费者沟通联系与反馈,让我们更好地了解、解读消费需求。另一方面,信息技术在生产、管理、营销整个体系中的广泛应用,形成了快速反应体系,以最快速度、最低成本以及最好效果,最终重构产业服务模式,目的还是提供消费者所喜欢的性价比最高的产品和服务。性价比是相对的,不同消费层面有不同要求,但任何一个消费层面都看重性价比。性价比最高的产品和服务,一定是我们要做的,这是根本。无论是“互联网+”,还是“+互联网”,没有这个根本,加什么都没有用。

中国智造

前段时间,我走访了晨风和华丽达两家制造企业,研发、管理、文化以及技术创新都独具特色,发展潜力很大,是中国制造业的优秀代表。现在很多制造企业,也想做品牌。但我认为,制造也是品牌,不一定一定都做终端品牌。

中国未来如果要诞生一批优秀的世界终端品牌,一定要依靠一大批专业化分工细研发实力强的优秀供应商支撑,没有这些制造品牌中国不可能出现一流的世界品牌。今天意大利之所以有这么多的世界品牌,核心就是背后有一大批灵活性好、创新能力强的中小制造企业,这就是产业生态。一枝独秀,难成林。要有大树,也要有小草和灌木。有小草和灌木,大树才能存活。这是一个产业的生态价值观,也是接下来中国制造业非常需要注重的问题。

制造商除了和国际品牌合作外,现在可以进一步和国内品牌结合,品牌都在找优质供应商。优秀的供应商要具备两个重要条件,一是如何为品牌产品设计研发提供资源整合配套能力,配合品牌研发设计提升,集合产品研发资源,这个能力一定要强;二是对生产流程智能化改造,进行柔性化生产。品牌市场营销正在发生变化,订单的多波段来自于市场的变化,制造商能不能适应这个变化,就要靠柔性化生产。信息化技术的进步,让柔性化生产成为可能,并且已成为现实,智能化改造已经提到新日程。

中国有个悖论,有这么多供应商,但还是找不到优质供应商。所以我们大家要共同面对问题,品牌要提升,制造商也要提升,只有品牌商和制造商共同提升,相互链接,中国服装产业才能转型升级。互联网时代思维理念的变化,其实还是源于消费者思维的变化。消费者思维变了,企业也必须跟着变;消费者行为变了,整个链条也得变。

因此,互联网时代下,无论是品牌商还是制造商都要全新变革,包括出口企业,如果仅仅因为成本高做不下去了,说明创造力不高,没有创造力肯定没有未来。最可怕的是没有持续创新力,而表面化、形式化、浅层化创新太多,真正符合产业本质针对产品本身的创新力却不够。

工业精神

去年11月,我们在法国召开中法时尚峰会,进行了一天交流,爱马仕总裁的演讲令人印象深刻,讲话很平实,没有什么大道理,就讲品牌的发展历史,最核心的问题就是家族传承下对高品质产品的追求精神,如对待艺术品一样对待产品的工匠精神,让人感动,这是一种工业精神的体现。中国的工业化发展,真的缺乏这种精神,缺乏这种对市场和产品本身的尊重,于产品情感和能量的倾注。这是世界一流百年老店,没有那么多形式的创新,所有努力都在实际的产品设计研发与为消费者提供服务体系之中。我们要倡导这种工业精神,对产品创新和制造过程精益求精,以及对制度、规则、标准流程和规则的坚守和对岗位的尊重。

总之,这是一个伟大的时代,这也是一个伟大的行业。我们坚守在这个伟大的行业,就要尊重这个行业的伟大之处并务实创新,紧紧围绕消费者做好产品,把所有理念提升、技术进步等真正纳入到为消费者服务之中。我想眼前的很多困难会过去,我们的路会越走越宽。

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